Первый день КМЭФ начинается на мажорной ноте. Сразу после выступления президента Украины Владимира Зеленского и диалога с основателем Alibaba Джеком Ма стартует пленарное заседание с участием легендарного Жака Сегелы, совладельца и вице-президента Havas, четвертого по величине рекламно-коммуникационного холдинга в мире.
Со сцены форума Жак Сегела рассуждает на тему «Стратегии стран и компаний».
Выдающийся французский рекламист, проведший полторы тысячи рекламных и 20 президентских кампаний, за что получил прозвище «творец президентов», создатель ряда мировых брендов и автор 26 книг, он по праву считается профессиональным визионером и стратегом.
При личном знакомстве Жак Сегела производит впечатление человека увлеченного, открытого, прямолинейного и щедрого на эмоции. Собственно, он такой и есть: креативная индустрия требует определенного склада характера, формируя стиль общения и отношение к миру. Беседовать с такими людьми — удача и удовольствие: не каждый день выпадает возможность соприкоснуться с эпохой через мысли и чувства одного из тех, благодаря кому сформировался современный мир рекламы и политического консалтинга.
Сразу после своего выступления на форуме Жак Сегела дал эксклюзивное интервью для Huxleў.
Мсье Сегела, вам 85 лет, и вы работаете креативным консультантом…
Не совсем так. В этом бизнесе невозможно работать в одиночку. В компании Havas, совладельцем и вице-президентом которой я являюсь, работает 20 тысяч человек в 100 странах.
Но я действительно горжусь тем фактом, что на протяжении 65 лет я лично являюсь креативным директором компании Citroen. В мире рекламы нет других примеров такого продолжительного сотрудничества.
Что касается возраста, то я все еще молод. Считаю, что старость приходит тогда, когда сожаление о прошлом берет верх над мечтой. А я не утратил способность мечтать.
Однажды вы работали сразу с тремя кандидатами в президенты одновременно…
В 1978 году мне сначала предложили сделать постер для Жискар д’Эстена, потом — для Франсуа Миттерана, а еще попросили придумать слоган для Жака Ширака. Кстати, тот слоган был актуален в течение 40 лет. Хороший слоган запоминается легко и надолго.
Через два года Франсуа Миттеран сказал, что заинтересован в продолжении сотрудничества, но на эксклюзивных условиях. Это был настоящий джекпот!
Мы живем в обществе спектакля, в том числе и спектакля политического. Вы являетесь автором многих выдающихся постановок. Вы следуете за общественным запросом или создаете его?
Нужно учитывать настроения общества, но еще важнее — уметь предвидеть будущее, то есть смотреть далеко вперед. Кто это понимает, тому подвластно создание настоящих брендов. Понятие бренда не ограничивается сферой рекламы, это сущность политики.
Когда я создавал кампанию «Спокойная сила» для Франсуа Миттерана, мы не могли опираться на социологические исследования, потому что их тогда никто не проводил. Каждый кандидат в президенты Франции говорил: «Голосуйте за меня». А Миттеран был первым, кто сказал: «Смотрите, кто я». Это был кардинально новый подход, и благодаря ему кампания стала успешной.
И еще нужно помнить, что время меняет правила игры. Раньше достаточно было 3-5 лет, чтобы бренд укоренился в массовом сознании. В сегодняшнем информационном пространстве на это понадобится намного больше времени: в соцсетях ежедневно появляются тысячи новых видео.
Изначально эффективность рекламы основывалась на высокой частоте повторения. Но сегодня этого недостаточно, ставка на простое повторение свое отжила.
Одно из ваших профессиональных кредо звучит примерно так: для того чтобы быть успешным, нужно ставить на победителя. Вы заявляли, что Клинтон проиграла вовсе не из-за слабости кампании. С другой стороны, во время последней президентской кампании в США, за которой следил весь мир, мало кто из экспертов предсказывал победу Трампа. Есть ли у вас рецепт, как опознать будущего победителя?
Я стал известным благодаря Миттерану. Я провел практически все кампании в Восточной Европе после падения тоталитарных режимов: в Румынии, Болгарии, Словении…
Всего на моем счету 20 президентских кампаний. То, что 19 их них оказались успешными — неимоверная удача. Не уверен, что мои кампании были причиной избирателей голосовать за моих кандидатов. Скорее наоборот — мне везло с кандидатами, и в результате мои избирательные кампании становились успешными.
Я всегда старался определить, кто имеет больше шансов. При этом мои критерии отбора кандидатов оставались неизменными.
Во-первых, это должен быть демократический кандидат. Например, ливийский лидер Муаммар Каддафи получил отказ. Несмотря на то, что мне гарантировали выплату по миллиону в год в течение десяти лет в Швейцарии. Поступало предложение и от президента Гаити, но и ему я отказал.
Во-вторых, кандидат должен быть честным человеком. Проблема в том, что зачастую мы далеко не сразу можем оценить, так ли это.
В-третьих, у него должна быть цель — двигать вперед свою страну.
Благодаря такому подходу я и выигрывал.
В Украине победа Владимира Зеленского на выборах стала настоящей сенсацией. Мы становимся свидетелями того, как в политику по всему миру все больше вовлекаются люди искусства: шоумены, актеры, художники, певцы, телеведущие… В чем природа такого феномена, который многие оценивают неоднозначно?
Таким образом избиратели демонстрируют свое отношение к происходящему. Нечто вроде «Идите вы ко всем чертям!». Сейчас человечество находится в конце определенного исторического цикла — между прошлым и тем миром, который уже наступил. Мы живем в эпоху третьей всемирной революции. Первой была торговая революция, когда англичане в 19 веке создали флот и отправились исследовать континенты. Вторая — это индустриальная революция в 20 веке. Третья революция — цифровая. Она изменила характер времени. Оно ускоряется. Все происходит мгновенно. Политические процессы протекают все стремительнее. Не удивительно, что в какой-то момент люди хотят быстрых перемен.
Раньше во Франции автомобили меняли раз в 8-10 лет, сегодня — раз в 3 года, а завтра, возможно, будут каждый год. Раньше жизнь народов регламентировалась традицией, ценности были структурированы религией, а идеи — политикой. Сегодня партии в их традиционном понимании отживают свое. Возрастает роль личности, которая озвучивает новую идею и ассоциируется с ней. Так победил Трамп в США, Макрон во Франции, Зеленский в Украине.
В современном мире сложно оставаться лидером мнений на долгий срок. Соцсети позволяют стать известным за считанные минуты. Как говорил Энди Уорхл, «каждый человек имеет право на 15 минут славы». В этой кипящей информационной магме трудно всплыть на поверхность, поскольку люди отвергают политику — она не затрагивает их за живое.
Во Франции после 2,5 лет пребывания Макрона у власти, мы наконец запомнили, как зовут трех-четырех министров. Остальные тоже вполне достойные люди, но мы о них ничего не знаем. В свое время Миттеран дал мне мудрый совет: «Выбирать нужно мужчину (добавлю от себя: или женщину), который сможет рассказать историю своей страны для этого конкретного времени». Макрон, Трамп и Зеленский смогли такую историю рассказать. И они победили.
Ваше первое впечатление о Зеленском?
Пока не знаю. Сегодня я видел его (ред.— на КМЭФ) впервые. Он молод, энергичен, у него есть чувство юмора. Я видел реакцию зала на него… Думаю, у него есть будущее. Есть ли у него сердце, душа? Полагаю, у актера должна быть развита способность чувствовать других. Это должно было помочь ему в предвыборной гонке. К вашему сведению, Макрон посвятил театральному искусству 10 лет. Он играл в театре вместе с женой. Зеленский, кстати, правильно сделал, что не вышел на сцену вместе с Джеком Ма и не принял участие в совместной дискуссии. Джек Ма — сверходаренный человек, вести диалог с ним на равных было бы чрезвычайно трудно.
У любой пропаганды, манипуляции общественным сознанием всегда есть тоталитарный привкус. Перед вами никогда не стояла проблема морального выбора? Есть ли черта, которую вы бы не перешли?
Я никогда не буду создавать кампании для диктаторов. В Википедии написано, что я продвигал трех африканских лидеров. Эти лидеры также на своих страницах пишут, что работали с Сегела. Но я их никогда, ни разу в жизни не видел!
В бизнесе порой приходится переступать через себя, свои ценности. В рекламном бизнесе особенно. Когда я 60-х начинал заниматься рекламой, то написал книгу «Не говорите моей маме, что я работаю в рекламе… Она думает, что я пианист в борделе». Когда моя мама-рентгенолог знакомила меня со своими подругами, то говорила, что я фармацевт.
У рекламной индустрии была настолько отрицательная репутация, что эта профессия считалась почти неприличной. К 70-ым она стала престижной и популярной. Потом репутация опять упала.
Для меня важно, чтобы реклама сохраняла определенную чистоту. Это касается и политических кампаний. Не стоит пилить ветку, на которой сидишь.
Был ли в вашей истории проект, который вы очень хотели, но не смогли реализовать?
В 1996 году россияне попросили меня придумать сценарий предвыборного ролика. Конечно, я согласился. Причем бесплатно. Это был шаг страны на пути к демократии, и я понимал, как это важно, поскольку уже имел опыт проведения кампаний в Восточной Европе.
Я написал такой сценарий: 6 утра. Красная площадь. Восход солнца. Первый кадр — китаец останавливает танк на площади Тяньаньмэнь. Помните это легендарное фото? Второй кадр — конец правления румынского диктатора Чаушеску. Следующий кадр — к нам приближается фигура, и постепенно мы понимаем, что это Борис Ельцин. Вокруг него — матрешки. Он открывает одну из них, и из нее вылетает стая белых голубей. Красная площадь за спиной у Ельцина становится белой. За его спиной вырастает целая стена из белых голубей. Завершается видеоряд слоганом: «Ельцин — полет свободы».
Джефф Уайднер. Неизвестный бунтарь. 1989
Я приехал в Россию со своей съемочной командой. Красная площадь. 6 утра — Ельцина нет. 6:30 — Ельцина нет… Я тороплюсь, потому что мэр дал нам только 2 часа на Красной площади. В итоге лично еду Белый дом, чтобы понять, что происходит. И там мне объясняют причину задержки: «Ельцин хотел бы знать, сколько вы ему заплатите за участие в съемке?».
Я был вне себя от ярости. Мгновенно собрался и поехал в аэропорт… Сейчас я думаю: каким же идиотом я был! Мне нужно было сказать: «Я заплачу», и сегодня этот фильм как мировой факт истории демонстрировали бы в музеях мира.
Есть ли кампания, которую вы мечтали бы провести?
Да. Рекламную кампанию Бога.
Почему Бога?
Это тонкая вещь… Небесный образ — совершенный бренд, высший продукт. Причем это была бы кампания не Бога какой-то конкретной религии, а единого для всех, обобщенного Бога.
В свое время, когда я общался с французскими епископами, они говорили: «Такой проект нужно делать только для Папы Римского». Я ответил, что в таком случае отказываюсь. Потому что такую рекламу невозможно ограничить рамками одной религии — ее нужно делать для всех верующих мира.
Вы верите в Бога?
Я не хожу в церковь. Но мне близко то, что говорил Франсуа Миттеран: «Я верю в силу духа». Есть некая высшая энергия, которая воссоздает мир снова и снова. Все созидается и ничего навсегда не исчезает. Вопрос: кто это делает?
Я — за Бога и веру, которая дана нам свыше. Но я против религий, потому что это творение рук человеческих. Все религии имеют как свои достоинства, так и свои недостатки. Религии порождают войны, как, например, это происходит в исламском мире.
Какой визуальный образ вы бы использовали для рекламы Бога?
Просто белый лист. Но если бы мне действительно пришлось работать над такой кампанией, я бы обязательно придумал что-нибудь необычное.
Выступая на сцене КМЭФ, вы сказали, что Украина нуждается в построении не столько экономического или туристического, сколько единого, целостного бренда. Вы сказали, что даже готовы бесплатно разработать концепцию.
Необходимо создать Украину как мировой бренд, как всемирно известную торговую марку. США — это марка, Франция — это марка. Монте-Карло — маленькая страна, но это крупный бренд. А Украина — не бренд. Это идея достойна воплощения, потому что Украина обладает для этого колоссальными ресурсами и не может оставаться в стороне от этого процесса.
Я не утверждаю, что ради продвижения своей страны каждый президент должен жениться на звезде, как это сделал глава государства Монако. Но при этом я убежден, что президент Украины — это уникальный персонаж: я видел позитивную реакцию зала на него. Но дальше нужно все продумать до мелочей и выстроить стратегию.
Разработать для Украины бренд я могу бесплатно. Но дальше нужно найти группу украинских компаний, которые готовы создать под это фонд и профинансировать продвижение бренда.
Как известно, в копилку мастерства и опыта делают вклад не только победы, но и неудачи. Какая ваша самая большая неудача?
Я их сразу забываю и ни о чем не сожалею (пауза). Хотя, пожалуй, об одной все же расскажу. Барон Марсель Бик, создатель и владелец популярной марки шариковых ручек и зажигалок, однажды сказал: «Жак, я хочу выпустить новые духи. Очень хорошие и одновременно очень дешевые. Возьму лучших парфюмеров у Prada, Dior. А продавать их буду в табачных киосках за крайне низкую цену». Я сделал рекламную кампанию под называнием «Голые духи». Суть в том, что не нужно никакого маркетинга, особого флакона и красивой упаковки. Ценность и смысл в самой жидкости. Это был полный крах.
Что пошло не так?
Невозможно поменять «место воображения». Существует определенная мифология места продажи. Dior в табачном киоске или на заправке — это невозможно! В восприятии потребителя такие духи будут пахнуть бензином, а не духами. Даже если они будут великолепны. Работая над брендом, мы проводили слепой тест, в котором приняли участие 30 журналистов. Они тестировали 5 парфюмов, и победителем теста стал Bic. Вывод: хорошие вещи должны продаваться на улице бутиков, в точках продаж определенного класса, который соответствует ожиданиям потребителя, «люксовому» образу. Иначе успеха не будет. Вся эта история — ошибка маркетинга.
Есть ли реклама, на которую вы смотрите и думаете: о боже, почему не Havas ee создал?
Постоянно. Таких примеров много. Например, реклама Moncler, где чернокожий мужчина становится человеком-невидимкой на фоне ледяного ландшафта. Это выглядит так, словно снеговик тает в снегу. Это очень просто. И это очень мощно.
Замечу, что многие проводят рекламные кампании, но создавать настоящие бренды удается не всем. Например, такие как бренд спортивных товаров Decathlon, который мы придумали 40 лет назад. Или кофе Carte Noire.
Ваши дети пошли по вашим стопам?
У меня пятеро детей. Сын, которому сейчас 40 лет, режиссер. Когда 10-го ноября вышел его третий полнометражный фильм, я специально заготовил для журналистов фразу: «Наконец-то! Хотя бы у одного Сегела есть талант!».
Одна дочь — певица. Другая — декоратор. И еще две мои близняшки учатся в Школе коммерции.
Напоследок скажите: как вы планируете отпраздновать свой 100-летний юбилей? Есть ли креативная идея?
Свое 100-летие я встречу на работе — в своем бюро во Франции. К потолку привяжу 100 веников. Во Франции, если тебя исполнилось, например, двадцать, говорят: «Мне исполнилось 20 веников». Это такой жаргон. Каждый день я буду снимать с потолка один веник и дарить гостям, чтобы выметали мои плохие поступки и неудачные кампании (улыбается).
Huxleў благодарит своих партнёров Havas Creative Group Ukraine и Киевский Международный Экономический Форум за помощь в организации интервью.
